<品牌心理學(xué)專(zhuān)題系列文章一條件反射>

探索品牌傳播的本質(zhì)，塑造價(jià)值認(rèn)同的超級(jí)品牌！

 

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閱讀引導(dǎo)： 

1.本文預(yù)計(jì)2586字，請(qǐng)?jiān)诎察o環(huán)境預(yù)留10分鐘靜心閱讀本文。學(xué)習(xí)是一個(gè)精進(jìn)蛻變的過(guò)程，需要我們克服自我、傾情學(xué)習(xí)。

2.本文為左右格局創(chuàng)新方法論中關(guān)于品牌系統(tǒng)構(gòu)建的一章節(jié)，整個(gè)價(jià)值認(rèn)同創(chuàng)新方法論是一個(gè)完整的品牌構(gòu)建知識(shí)體系，公眾號(hào)搜索「左右格局」關(guān)注我們，建議系統(tǒng)閱讀。

3.專(zhuān)題文章，每周三更新一篇，這個(gè)頻率告訴你，學(xué)習(xí)和構(gòu)建品牌一樣不能一蹴而就，需要用滴水石穿的長(zhǎng)期注意投資，堅(jiān)持重復(fù)深入思考和實(shí)踐。我們?cè)谝黄穑?/span>

 

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品牌建設(shè)的根本目的是：被識(shí)別！被喜歡！并形成持續(xù)影響！

整個(gè)過(guò)程就是社會(huì)心理學(xué)“說(shuō)服”的過(guò)程；

整個(gè)品牌建設(shè)的過(guò)程就是構(gòu)建品牌價(jià)值認(rèn)同的過(guò)程。

 

 那如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同？

 

一切事物看本質(zhì)，而品牌價(jià)值認(rèn)同構(gòu)建和傳播的底層邏輯是行為心理學(xué)！

著名的心理學(xué)家「巴普洛夫」著名實(shí)驗(yàn)，根據(jù)對(duì)狗的消化道實(shí)驗(yàn)結(jié)果整理，提出條件反射理論，品牌傳播也是一個(gè)隱形洗腦條件反射的過(guò)程！在品牌的陷阱刺激中，我們都被搖鈴撩撥的口水不止、不能自己。

「巴甫洛夫」條件反射實(shí)驗(yàn)中，條件反射的情境涉及兩個(gè)刺激，搖鈴是條件刺激（品牌訴求）肉是無(wú)條件刺激（現(xiàn)實(shí)存在）。當(dāng)兩個(gè)刺激緊接著（在空間和時(shí)間上相近），反復(fù)地出現(xiàn)，就形成條件反射。通常，無(wú)條件刺激緊跟著條件刺激出現(xiàn)。條件刺激和無(wú)條件刺激相隨出現(xiàn)數(shù)次后，條件刺激就逐漸引起唾液分泌。這時(shí)，動(dòng)物就有了條件反應(yīng)。品牌訴求也就有了預(yù)期的響應(yīng)。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)似乎觸及到了品牌的本質(zhì)：所謂品牌認(rèn)同，就是把原本不相關(guān)的東西聯(lián)系在一起的過(guò)程。

 

鈴響和狗糧是兩個(gè)完全不相關(guān)的事物，

為什么讓小狗產(chǎn)生同樣的反應(yīng)？

 

 

通過(guò)「巴普洛夫」的條件反射，我們看到了品牌中三個(gè)有趣的現(xiàn)象

 

現(xiàn)象1：認(rèn)同形成的邏輯

價(jià)值認(rèn)同不是我通常認(rèn)為的將虛擬認(rèn)知存入到大腦的過(guò)程，而是將現(xiàn)有認(rèn)知和品牌訴求兩者不同事物彼此聯(lián)系到一起，并在大腦中產(chǎn)生與之相應(yīng)的神經(jīng)細(xì)胞之間的連接強(qiáng)度的變化。

通俗講就是品牌價(jià)值塑造不能脫離心智中現(xiàn)有的認(rèn)知。

我們理解一個(gè)新事物的過(guò)程，并不是憑空冒出來(lái)的一個(gè)概念，而是找到相關(guān)概念，并把它們連接起來(lái)組成一個(gè)新的概念！價(jià)值認(rèn)同的過(guò)程就是建立新鏈接的過(guò)程，可以連接到已有的概念，也可以連接到你感受到的信息，相反，憑空生出的概念是前期的教育成本巨大，而實(shí)效奇差。消費(fèi)者缺乏相關(guān)現(xiàn)有認(rèn)知一定無(wú)法識(shí)別喜歡這個(gè)品牌和產(chǎn)品。

放在品牌中我們都知道，競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者的心智，但是企業(yè)不能憑空改變消費(fèi)者的顧客心智，企業(yè)只能在“產(chǎn)品”“渠道”“媒介”三大物理戰(zhàn)場(chǎng)上通過(guò)“關(guān)聯(lián)并釋放”心智中客觀(guān)存在的信息構(gòu)建事實(shí)，從而影響和操控顧客心智。這也是品牌創(chuàng)造價(jià)值認(rèn)同的核心原則。畢竟人是在已有的認(rèn)知上，建立新的鏈接，來(lái)理解新事物的。否則就會(huì)發(fā)現(xiàn)大量無(wú)效行動(dòng)，浪費(fèi)寶貴機(jī)會(huì)和資源。

 

作為無(wú)條件反射的客觀(guān)存在信息是價(jià)值認(rèn)同的核！

 

例子：

左右格局16年項(xiàng)目：俞氏養(yǎng)元湯，整個(gè)品類(lèi)定義和認(rèn)知構(gòu)建，就是以中醫(yī)倡導(dǎo)的養(yǎng)生先養(yǎng)元理論作為無(wú)條件反射，以中醫(yī)文化養(yǎng)元論為文化血統(tǒng)，以湯為載體，以預(yù)防亞健康為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，構(gòu)建養(yǎng)元湯預(yù)防亞健康的品牌價(jià)值認(rèn)同。

 

現(xiàn)象2：重復(fù)！重復(fù)！重復(fù)！

有了條件刺激和無(wú)條件刺激的兩個(gè)重要的因素，如果沒(méi)有反復(fù)重復(fù)的刺激作用，整個(gè)品牌訴求也不會(huì)被消費(fèi)者響應(yīng)。

條件反射化學(xué)反應(yīng)的重要手段是重復(fù)，重復(fù)是把普通的反射轉(zhuǎn)化成條件反射關(guān)鍵因素。

因?yàn)槿藗儗?duì)于熟悉的東西天生就有莫名好感，正所謂罵著罵著就愛(ài)了。這也就是為什么很多品牌已經(jīng)有充足的知名度依然在不斷重復(fù)廣告，重復(fù)形成記憶，不斷重復(fù)不斷熟悉，熟悉激發(fā)購(gòu)買(mǎi)指令。

 

重復(fù)洗腦已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)！

比如：

馬蜂窩的15秒廣告，品牌名出現(xiàn)了6次；知乎的15秒廣告，品牌名居然出現(xiàn)了9次；哈啰順風(fēng)車(chē)的15秒廣告，出現(xiàn)了4次。

更不用提聽(tīng)到都能跟著唱的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”史大媽的折磨人廣告了，因?yàn)樽プ×藦V大人民的理性痛點(diǎn)：送禮的時(shí)候糾結(jié)不知道送什么；雖然被消費(fèi)者評(píng)為“十差廣告”，但是往往卻有一種神奇魔力，能讓人們一邊罵它一邊又消費(fèi)了它。如果他在品牌核心價(jià)值上有更好的訴求，一定能成為一個(gè)深入人心的國(guó)民品牌。（當(dāng)然，保健品受政策影響，大多不在價(jià)值認(rèn)同上下功夫，這個(gè)以后另開(kāi)文章詳聊）

 

這些廣告有著明顯的洗腦風(fēng)格：

1，獵奇的表現(xiàn)手法

2，不斷重復(fù)的品牌名稱(chēng)

3，明確的利益點(diǎn)。

 

廣告天生是“招人煩”體質(zhì)

當(dāng)然招人煩的重復(fù)廣告也可以輕松有趣的，比如把廣告融入歌曲中，邊跳邊唱，重點(diǎn)是邊重復(fù)。

“拼多多，拼多多，我和你，拼多多。來(lái)一起一起拼多多，不管有事沒(méi)事拼多多。拼多多，拼多多，拼得多，省得多。拼就要就要拼多多，每天隨時(shí)隨地拼多多，拼多多!”這段歌詞，品牌君是一邊唱一邊寫(xiě)的，簡(jiǎn)單好記，朗朗上口，大家想忘記都難。

 

現(xiàn)象3：簡(jiǎn)單粗暴，有療效！

條件反射中，搖鈴是一個(gè)簡(jiǎn)單易識(shí)別的動(dòng)作，好理解，傳播和認(rèn)知過(guò)程中不易變形，就連小狗也第一時(shí)間感知到他的用意，做品牌不要講完美的道理，要下清晰的指令！

在傳播端我經(jīng)常的口頭禪是：簡(jiǎn)單粗暴有療效，簡(jiǎn)單不是斷章取義，而是洞見(jiàn)本質(zhì)，對(duì)于想成為國(guó)民品牌的品牌，先力出一孔侵略大腦，產(chǎn)生關(guān)系后再培養(yǎng)感情，都沒(méi)有在我記憶中經(jīng)過(guò)，你的一切美好和我有毛意義？

 

 如何構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同的國(guó)民品牌？

 

知道了底層邏輯（為什么會(huì)這樣），只是構(gòu)建品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)，掌握如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同更重要！

 

第一步：品牌價(jià)值化（魂）

你的品牌如何被喜歡？ 

面對(duì)多遠(yuǎn)的信息碎片信息，要實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同，首先要包裝品牌訴求簡(jiǎn)單，就是我們常說(shuō)的價(jià)值核心，找業(yè)務(wù)焦點(diǎn)，把優(yōu)勢(shì)提煉出來(lái)，力出一孔，簡(jiǎn)單清晰的核心價(jià)值是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值認(rèn)同的核心第一步。

原則：易懂

原則：熟悉

用現(xiàn)有的認(rèn)知構(gòu)建新訴求。多用諺語(yǔ)和傳統(tǒng)文化，構(gòu)建天上帶感的文化血統(tǒng)。

           

每個(gè)品牌都要為找到自己的魅力“魂”，魂是品牌價(jià)值認(rèn)同核心，擁有魅力“魂”就擁有了消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)的的理由。

 

 

第二步：價(jià)值識(shí)別化（相）     

你的品牌如何被記住？ 

系統(tǒng)構(gòu)建一個(gè)可視化的品牌識(shí)別系統(tǒng)，在話(huà)語(yǔ)識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別上創(chuàng)造富有魅力的可視化。

原則：人格化

從企業(yè)自嗨到站在消費(fèi)者角度，幫助顧客訴求自身利益，更容易產(chǎn)生感覺(jué)的是人，而不是抽象的事物。榜樣的力量！（雷鋒）

原則：具體

聽(tīng)得懂，記得住，能復(fù)述

 

第三步：識(shí)別病毒化（行）

你的品牌如何被購(gòu)買(mǎi)？ 

記住不是目的，購(gòu)買(mǎi)才是！很多企業(yè)在品牌傳播端非常忽視，其實(shí)酒香也怕巷子深，我們應(yīng)該發(fā)揮產(chǎn)品媒介屬性，讓產(chǎn)品像病毒一樣傳播。

原則：好奇

好奇是人的本能，充分吸引你的注意力。

原則：故事

多講故事，故事即啟發(fā)，給人以行動(dòng)的力量。

 

 

 

 

本專(zhuān)題小結(jié)：

 

 

 

1:品牌價(jià)值認(rèn)同就是購(gòu)買(mǎi)理由

2:品牌構(gòu)建和傳播的底層邏輯是行為心理學(xué)

3:條件反射理論告訴我們：關(guān)聯(lián)現(xiàn)有認(rèn)知和重復(fù)條件刺激是認(rèn)同的關(guān)鍵因素

4:構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同三部曲！

5:構(gòu)建價(jià)值的6大原則！

 

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懂得了品牌傳播的原理，我們解決了被識(shí)別問(wèn)題，

下次我們一起研究下：

如何構(gòu)建天生帶感的價(jià)值認(rèn)同品牌？？

 

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本文是我寫(xiě)的第1篇關(guān)于品牌的文章，距離100篇還差99篇。

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